En el uso del lenguaje muchas veces utilizamos e incluso adoptamos como válidos términos que no deberían serlo, aunque luego todos nos entendemos. Es muy fácil escuchar a alguien hablar del logotipo de su empresa, cuando en realidad sabemos que se refiere a la marca, cuya diferencia ya hemos explicado en otras ocasiones. O algo tan extendido y ya casi aceptado universalmente como llamar página web a la totalidad de un sitio web. En la misma línea se encuentra el uso de los términos de imagen corporativa e identidad corporativa, o más bien en el abuso del primero de ellos, ya que la tendencia de hecho es más bien usar la palabra imagen por encima de identidad. ¿Pero qué es cada una hablando con propiedad?
La imagen corporativa…
…es un estado de la empresa, de carácter totalmente abstracto y cuyo control desde su interior es muy difícil por definión. Al igual que las personas, las empresas tienen una personalidad que se va forjando con su historia, con sus logros, con sus hitos y con su vida. Cada uno de los acontecimientos que suceden alrededor de la empresa (…y especialmente los relacionados con sus clientes) constituyen una experiencia susceptible de generar una opinión por parte de cualquier testigo o actor implicado. La imagen corporativa está formada por la suma de todas esas opiniones o sensaciones percibidas. Pero lo más importante de todo y lo que posiblemente más cueste a la hora de entender el término, es que la empresa no puede controlar de manera directa su imagen, a no ser que tenga algo de mentalista y pueda manipular las opiniones y la forma de percibir las experiencias de los demás.
La bondad o maldad de nuestra imagen corporativa, vendrá marcada por el desarrollo de los acontecimientos que desembocan en todas esas opiniones generadas y especialmente en cómo han sido gestionados (por ejemplo, la calificación que un cliente pondría al cumplimiento del plazo estipulado para la entrega de un artículo que ha comprado en nuestra tienda virtual, las condiciones de la entrega, el servicio post-venta, etc…) Pero entonces ¿la imagen corporativa es controlable o no es controlable por la empresa? la imagen corporativa como tal, no lo es. Lo que sí podemos controlar, o al menos intentar favorecer, es que el adjetivo que el observador ponga delante de la palabra imagen, al referirse a nuestra empresa, sea buena.
La identidad corporativa…
…es toda aquella medida tomada, ya desde el interior de la empresa, con el objetivo de allanar el camino para que la experiencia sea buena cuando ocurra algún acontecimiento que pueda ser interpretado o calificado por parte de la otra persona (lo más fácil es pensar de nuevo en un cliente). La psicología de empresa juega al pie del cañón en este sentido, y son los identificadores básicos (símbolo, logotipo, marca,…) los que asumen el papel más importante de todos, ya que su función es que la empresa sea reconocida a simple golpe de vista mediante un color, una forma, un tipo de letra, o un texto. La experiencia y el adjetivo que se añada a la palabra imagen pueden ser los mejores posibles, pero de nada servirá si no se consiguen asociar al nombre de la empresa. Y es que la base de la identidad corporativa no es tanto el aspecto visual, gráfico y creativo encargado de decorar y darle un aspecto concreto a tu negocio, sino garantizar que el mensaje que se transmita desde ella sea coherente con su personalidad. Sólo así se podrá esperar una buena imagen (entendiendo como buena la que más se aproxime a la planificada).
Aplicándolo a la práctica, no deberíamos llamar “nueva imagen corporativa” a la nueva marca cuyo rediseño acabamos de encargar, al día siguiente de haber aprobado el boceto hecho por nuestro diseñador. Tan sólo podríamos hablar de “nueva imagen corporativa”, refiriéndonos al estado final de un proceso intencionado y logrado con éxito, cuando tengamos en la mano datos o cifras contrastadas del momento de partida y del momento final, y cuyo origen ha sido un proyecto de cambio de la identidad corporativa.
Por aclarar un poco más el uso de los calificativos, los distintos acontecimientos (especialmente los imprevistos), pueden originar tanto una buena como una mala imagen de mi empresa o una de mis marcas. Una mala imagen sólo puede generarse por accidente (o por un cúmulo de accidentes), ya que entendemos que es un estado al que se llega de manera desafortunada (siguiendo el ejemplo de antes, alimentaría la mala imagen corporativa un retraso en la fecha de entrega del artículo que un cliente ha comprado en la tienda virtual, una falta de respuesta en el servidcio post venta, etc.). Por su parte, un proyecto de identidad corporativa, se entiende que siempre es un proyecto constructivo, con la imagen corporativa de la empresa como telón de fondo. Esto no quiere decir que un proyecto de rediseño de una marca haya de tener su origen en una mala imagen inicial, en cuyo caso hablaríamos de un “lavado de imagen”, sino que simplemente se ha podido decidir crear dos o tres marcas nuevas a partir de la existente para una optimización de la oferta, en respuesta por ejemplo a una nueva segmentación observada en la demanda.
En resumen, un proyecto de identidad corporativa tiene como objetivo la optimización del mensaje transmitido desde el interior de la empresa, para que la imagen percibida desde el exterior sea la mejor posible (y por mejor queremos decir la más parecida a lo pretendido en el proyecto).
